“Sartre para referirse a la forma en que el hombre escapa de su propia responsabilidad utilizaba el concepto de «mala fe de la conciencia», cuando se apela a cualquier forma identitaria cerrada, cuando nos convencemos de que somos esa esencia fija y no una existencia «arrojada» al mundo…”

            Para ese entonces, Pepsi estaba perdiendo la batalla con la Coca-Cola, hasta que a alguien de la compañía se le ocurrió una idea perversamente genial. En 1963, el publicista Alan Pottasch propuso algo revolucionario: la campaña de “la generación Pepsi”. En los innumerables anuncios impresos se anunciaba la oferta que la marca hacia a todos aquellos que quisieran unirse a esta «generación». El concepto del mensaje era “Come Alive” (Anímate, Vive) porque “perteneces a la generación Pepsi” y “tienes mucho por lo cual vivir”.

                Aprovechando que la identidad de la juventud había iniciado su diferenciación de la adultez sólo una década antes (con el rock de Elvis y la rebeldía de James Deen) Pepsi creó la imagen de una «nueva generación» que se atrevía a ser distinta a la generación de sus padres (partidarios de la Coca-Cola). Se atrevía a «disfrutar de la vida», a rebelarse contra la sobriedad de sus mayores, y por supuesto, a tomar Pepsi. La campaña fue un éxito e inició una técnica de marketing actualmente fundamental: por primera vez lo importante no eran las características del producto sino la imagen de la persona que lo compraría. Se dejó de vender algo que las personas deberían tener para vender algo que las personas deberían ser.

                Vale la pena reflexionar un poco sobre la naturaleza del ser del hombre y de su identidad, y el papel que la publicidad puede ocupar al respecto. Para eso nos sirve apelar a algunos conceptos básicos de la filosofía existencialista.

               El filósofo francés Jean Paul Sartre definió al hombre como la forma en que la NADA llega al mundo^[1]Las siguientes reflexiones se basan principalmente en el libro «El Ser y la Nada». El hombre es la negación del ser, la nada, por eso mismo es libre. Una piedra siempre será una piedra, se encuentra repleta de ser, es siempre lo mismo. Un hombre se esfuerza por ser un contador, un abogado, un políglota, un alemán o un miembro de la generación Pepsi. La libertad para este autor surge de que somos siempre la potencial negación de lo que somos, de que nunca nuestro ser se encuentra cerrado en sí mismo (un abogado siempre puede, en todo momento, decidir dedicarse a otra profesión). Ser alguien es siempre un esfuerzo continuo para nosotros, una tarea a realizar^[2]Algo similar consideraba Marx cuando definía al hombre en base a su capacidad de producirse a si mismo mediante el trabajo social. Aunque desde una perspectiva que abandona el individualismo en la … Continue reading.

               Los existencialistas consideraban al sentimiento de la angustia como la experiencia principal de lo más íntimo y propio del ser humano. La angustia para Sartre surge de darnos cuenta de que somos libres, de que no somos nada definitivo en el presente, sino que siempre estamos siendo y buscando ser, comprometidos con un proyecto a futuro, sujetos a todos los imponderables que ese futuro encierra. La angustia nos enfrenta a la responsabilidad absoluta ante nuestros propios actos y al hecho de que estamos completamente solos ante nuestra libertad.

               Le creamos o no a Sartre sobre aquello que constituye lo más propio del ser humano, lo que sí podemos afirmar es que pensar por uno mismo, asumir nuestras propias decisiones, enfrentarnos a la posibilidad de ser otra cosa por fuera de los caminos habitualmente estatuidos, es difícil, doloroso y requiere romper con la comodidad del status quo, asumir riesgos. Se trata de una actitud totalmente ajena a la sociedad del entretenimiento en la que vivimos. Por eso buscamos por lo regular escapar a esta posibilidad y en eso la publicidad nos ayuda mucho.

                Sartre para referirse a la forma en que el hombre escapa de su propia responsabilidad utilizaba el concepto de «mala fe de la conciencia», cuando se apela a cualquier forma identitaria cerrada, cuando nos convencemos de que somos esa esencia fija y no una existencia «arrojada» al mundo, siempre en riesgo de traicionarnos a nosotros mismos, de no saber cómo actuar o de equivocarnos. Si le hago caso a lo que me dice el cura y creo que ese es el deber que la «naturaleza» o que «Dios» me prescribió por siempre, no tengo dudas, no me angustio, porque en el fondo niego el hecho de que soy libre y de que toda elección es siempre mi exclusiva responsabilidad. Eso nos tranquiliza. Lo mismo sucede cuando pensamos que nacimos para ser abogados o contadores o somos miembros de la “generación Pepsi” y que eso nos define ^[3]Para Heidegger, maestro de Sartre, la publicidad es lo que le da forma al mundo de lo anónimo, lo que él llama (o se traduce como) “lo uno” o el “se impersonal” (lo que se dice, lo que se … Continue reading.

                Por supuesto siempre podemos elegir responsablemente ser algo en concreto, eso no se niega. Pero para ello debemos poder contemplar la opción de no serlo y detenernos a pensar en todo aquello que abandonamos y que arriesgamos por esa decisión, y especialmente tenemos que asumir nuestros propios errores, porque son plenamente nuestros, contemplar las consecuencias últimas de nuestros actos sin descansar en la autoridad de lo establecido por simple comodidad. No dejarse llevar por la marea. Ser libres.